La gestion des retours, c’est-à-dire la “logistique inversée”

Disposer d’une bonne et efficace politique de retour permet d’atteindre une grande satisfaction client ; cependant, il est important d’organiser correctement la structure chargée de la gestion physique des retours, car ceux-ci peuvent représenter un volume important.

Zalando annonce avoir des taux de retour des clients proches de 50 % ; d’ailleurs, il utilise ce service comme un atout commercial.
Zappos US (chaussures et vêtements) a également un pourcentage de retours très élevé, compris entre 17 et 25 %.
Amazon a un pourcentage de retours compris entre 5 et 15 %, mais cela varie beaucoup selon le type de marchandise ; dans le cas des vêtements et des chaussures, ce pourcentage dépasse les 25 %.

Dans le cadre des activités e-commerce, nous pouvons affirmer que les principales causes de retour de matériel sont TROIS ; voyons-les en détail :

Retour

Nous définissons RETOUR tout bien que l’acheteur souhaite restituer au fournisseur/vendeur en raison de l’une des anomalies suivantes :

• Non-conformité : erreurs de commande, erreurs d’expédition, erreurs d’étiquetage, etc.
• Défaut : le produit présente des problèmes imputables au fournisseur non liés au transport. Les campagnes de rappel sont également incluses.
• Dommages dus au transport : la marchandise présente des signes de détérioration causés par la manutention et le transport.

Le retour peut concerner une commande entière ou une partie de celle-ci.

Refusé ou rejeté

Dans ce cas, la commande n’a pas été acceptée par le client ou le livreur n’a pas pu la livrer ; les raisons sont diverses : changement d’avis du client, non-paiement de la livraison contre remboursement, erreur d’adresse ou client non joignable. En général, le livreur, avant de retourner la marchandise, met la livraison en « attente » et interagit avec l’expéditeur pour essayer de résoudre les problèmes, et tenter une nouvelle livraison. Le rejet concerne toujours une commande entière.

Retour

Le client utilise la possibilité d’essayer la marchandise et effectue le retour parce qu’il a changé d’avis, parce que le produit ne lui convient pas ou simplement parce qu’il a acheté plusieurs produits et a gardé uniquement celui de la bonne taille ou couleur ; dans ce cas, le client ne retourne pas la marchandise en raison d’une anomalie mais profite de l’opportunité offerte par le commerçant. En général, un retour concerne uniquement une partie de la commande.

Comme nous l’avons déjà vu, ce levier commercial devient de plus en plus important et intéressant pour le client.

Une bonne gestion des retours peut transformer un problème en opportunité et devenir une source de satisfaction des clients ; un client qui vient de recevoir un produit non conforme, défectueux ou endommagé est très insatisfait : la sensation positive et satisfaisante de l’achat a disparu, laissant place à une sensation opposée de déception, parfois de colère et de regret pour la commande récemment passée. Se sentir écouté, compris et obtenir une solution efficace à ses problèmes crée ce sentiment d’accomplissement qui aide à établir une relation durable avec l’entreprise, et donc permet d’augmenter la fidélité des clients.

Pour ce faire, les procédures web et/ou le service client doivent mettre le client dans des conditions optimales pour effectuer le retour : le client doit se sentir protégé et il faut veiller à ce que l’exécution du retour lui cause le moins de désagréments possible, donc :

• Aucune complication administrative : l’autorisation de procéder au retour doit être simple et rapide, de préférence déjà prévue parmi les opérations possibles dans l’historique des commandes ; les documents d’expédition et les étiquettes doivent lui être envoyés déjà pré-remplis, ou le client pourra les imprimer directement depuis le site.
• Aucune complication opérationnelle : le client peut utiliser l’emballage d’origine, le livreur passera récupérer le retour aux horaires préférés du client, ou il pourra lui-même apporter le retour au bureau de poste le plus proche ou au point de retrait ou magasin le plus pratique.
• Aucune complication comptable : il pourra choisir d’obtenir un remboursement ou de procéder à un échange.
• Les procédures pour effectuer le retour doivent être simples et bien décrites sur le site du vendeur.

Historiquement, pour effectuer un retour, le client devait passer par le centre d’appels ; de nombreux sites permettent désormais de réaliser toutes les opérations en ligne, grâce à une bonne gestion et une description des processus, en expliquant de manière exhaustive les procédures, en permettant l’autorisation du retour (RMA, Return Merchandise Authorization), en laissant le choix entre l’échange ou le retour de l’article, et en imprimant les documents et les étiquettes.