Le cycle de vie du produit (en anglais Product Life Cycle – PLC) possède, en général, quatre phases principales qui représentent son évolution dans le temps :
- introduction ;
- croissance ;
- maturité ;
- déclin.
Dans chacune de ces phases, les tendances des ventes et des bénéfices sur un certain horizon temporel (par exemple la semaine ou le mois) montrent une certaine évolution, typique de la phase elle-même.
Au fur et à mesure qu’un produit parcourt son cycle, les stratégies concernant la concurrence, le pricing, la distribution, la promotion et les informations sur le marché doivent être réévaluées et éventuellement modifiées.
Les responsables marketing utilisent l’analyse de la situation actuelle du cycle de vie des produits présents dans la gamme pour s’assurer que l’introduction, la modification et l’élimination d’un produit soient effectuées dans des délais et de manière appropriés afin de maintenir un mix de produits rentable.
Caractéristiques de chaque phase
Introduction
- coûts unitaires de production et de distribution : élevés ;
- prix : élevé ou très bas, selon qu’une stratégie d’écrémage ou de pénétration du marché visé est mise en œuvre ;
- ventes : à peine commencées, donc en croissance ;
- bénéfices : négatifs, le produit est généralement déficitaire ;
- distribution : non uniforme ;
- consommateurs : sont en général des anticipateurs qui poursuivent constamment les nouveautés pour se distinguer du reste de la masse.
La durée de l’introduction dépend de la prédisposition du marché à accepter l’innovation. La plupart des nouveaux produits démarrent lentement et génèrent rarement un chiffre d’affaires suffisant pour procurer des bénéfices immédiats. Au fur et à mesure que les acheteurs apprennent à connaître le nouveau produit, l’entreprise devrait être prête à identifier les points faibles du produit lui-même et à apporter rapidement des corrections pour empêcher son élimination prématurée. Lorsque la courbe des ventes monte et que le point d’équilibre (break-even point) est atteint, les concurrents commencent également à entrer sur le marché et la phase de croissance commence.
Croissance
- coûts unitaires de production et coûts de distribution : en diminution ;
- prix : en diminution ou en augmentation selon qu’une stratégie d’écrémage ou de pénétration du marché visé est mise en œuvre ;
- ventes : en augmentation ;
- bénéfices : atteignent un pic maximum puis commencent à diminuer ;
- consommateurs : intéressés par le produit et qui développent à ce stade des préférences stables ;
- distribution : de nouveaux canaux de distribution sont ouverts.
Cette phase a une importance cruciale pour la survie d’un produit car les réactions de la concurrence à son succès pendant cette période influenceront son développement continu. Le nombre de concurrents entrant sur le marché fait baisser les prix du produit et les bénéfices commencent à diminuer vers la fin de la phase de croissance. À ce stade du cycle, il est important d’établir et de renforcer la position du produit sur le marché en promouvant la fidélité à la marque.
Maturité
- ventes : atteignent un pic maximum puis commencent à baisser ;
- prix : légèrement inférieurs mais stables ;
- bénéfices : le produit arrive encore à en générer mais dans une moindre mesure par rapport à la phase de croissance ;
- consommateurs : avec une connaissance approfondie du produit et très exigeants.
Cette phase est caractérisée par une concurrence intense ; les concurrents mettent en évidence les améliorations et les différences dans leurs propres versions du produit, par conséquent, pendant la phase de maturité, les concurrents les plus faibles sont expulsés du marché, tandis que les autres tendent à changer leurs efforts promotionnels et de distribution à travers la publicité directe aux consommateurs et les promotions directes aux distributeurs.
Déclin
- coûts de distribution : diminuent au niveau le plus bas de l’ensemble du cycle ;
- coûts de production : en augmentation car les volumes de vente baissent ;
- ventes : en baisse rapide ;
- prix : très bas et en baisse ;
- bénéfices : marges bénéficiaires très réduites ;
- consommateurs : perdent progressivement intérêt pour le produit ou sont des “retardataires” qui ne font confiance qu’aux produits avec des technologies désormais stables ;
- autre : seuls les points de vente rentables sont maintenus ; il y a une forte poussée vers la price competition.
Dans cette phase, l’entreprise commence à éclaircir la gamme de produits pour éliminer ceux qui ne rapportent plus de profit. De plus, les efforts de promotion sont réduits et les canaux de vente les moins importants sont éliminés, ou des interventions sont planifiées pour tenter de repositionner le produit afin de prolonger encore sa durée de vie.
Il n’est pas certain que l’évolution des ventes et des bénéfices le long du PLC décrite précédemment se produise pour tous les produits ; en effet, parfois on peut constater des évolutions différentes, en mieux (par exemple à la suite d’un restyling au début de la phase de déclin, dans ce cas on parle de revitalisation du produit) ou en pire (par exemple dans le cas de produits non appréciés du marché pour lesquels la phase de croissance est suivie immédiatement d’une phase de déclin rapide)
